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Vorteilskommunikation: So übersetzen Sie Eigenschaften in Nutzen. Und überzeugen.

Mit Webtext überzeugen dank Vorteilskommunikation. So wecken Sie Interesse und regen zum Kauf an. Plus: 5 Schritte-Plan zur Vorteilskommunikation.

Meine alte Bettdecke ist verschlissen. Eine neue muss her, da instabile Temperaturverhältnisse im Bett ein Problem sind, das über mein persönliches Empfinden hinausgeht. Wie nächtliche Wohlfühltemperaturen mit der Vorteilskommunikation in Webtexten, die überzeugen zusammenhängen, erfahren Sie hier. Viel Spaß beim Lesen!

Die Nachtruhe meiner Familie ist eng an das Zufriedenheitsniveau unserer beiden Burmesen-Kater geknüpft. Die beiden brauchen es warm und deswegen schlafen sie mit mir unter einer Decke. Weil diese abgenutzt ist, isoliert sie nicht mehr wie einst. Das führt zu Temperaturverlust, der sich wiederum direkt als störender Faktor auf unsere Nachtruhe auswirkt. Gegen drei Uhr morgens machen sich acht unterkühlte Pfötchen auf die Suche nach einem besseren Wärmeplatz. Das ist beschwerlich für die schlaftrunkenen Katzenbrüder, also teilen sie uns das mit: Klägliches Miauuunzen untermalt die Warmplatzsuche und macht deutlich: Eine neue Decke muss her!

Schon im ersten online Shop finde ich eine große Vielfalt an Decken aller Preisklassen. Ich lese etwas über die Füllmenge diverser Materialien gemessen auf den Quadratmeter. Ich erfahre etwas über spezielle Nähgarne und zertifiziert Stoffe. Und ich bekomme ein 24-Stunden Lieferversprechen.  Doch so sehr ich mich bemühe, die für mich wichtigste Frage bleibt unbeantwortet: Welche Decke hält uns warm?

Ich kann die genannten Merkmale nicht deuten und frage mich: Welche der hier gezeigten Decken passt für mich? Ich grenze die Suche auf mein Budget ein: Noch immer sind 12 Decken zur Wahl. Die Folge: Klick und weg. Mit einem Fragezeichen auf der Stirn verlasse ich verunsichert den Shop. 

Bei meiner Arbeit zur Optimierung von Webtexten beobachte ich das häufig: Um aus Interessent:innen Käufer:innen zu machen, braucht es gewinnende Argumente. Die fehlen oft, doch ohne sie kann Webtext nicht überzeugen. Hier steckt viel Potential drin. In diesem Blogbeitrag lernen Sie, was Eigenschaften von Vorteilen unterscheidet. Und wie Sie Vorteile gelungen kommunizieren.

Der „Wir bieten“-Ton – eine typische Webtext Schwachstelle

Meine Erfahrung aus dem Bettdecken-Shop zeigt ein typische Schwachstelle von Webtexten auf: Die Merkmal-Kommunikation im Ton “wir bieten”. 

Anbietende zählen auf, was ein Produkt oder eine Dienstleistung auszeichnet. Ergänzt werden diese Merkmale gerne noch um diverse Eigenschaften wie Farbe, Größe, Gewicht, Umfang einer Dienstleistung und Inklusivleistungen.

Das Problem: Niemand macht sich die Mühe Eigenschaften in Vorteile zu übersetzen. In anderen Worten: Wer Vorteile nicht selbst mitteilt, bringt sich selbst ums Geschäft. All die Kraft und das Geld für wirkungsvolles online Marketing –verpufft unter einem sanften Fingerklick. 

Symptome der unklaren Kommunikation im Web

Ein Merkmal für die nicht gelungene Vorteilskommunikation ist die Abbruchquote. Hat die Landingpage eine hohe Abbruchquote von über 85 Prozent ist die Conversion Rate nicht optimal. Das kann auf Probleme mit der Kommunikationsstrategie hindeuten. Hier lohnt der Blick in die Analyse.

Weitere Symptome für eine noch ausbaufähige Kommunikationsstrategie sind immer wiederkehrende Fragen, abgebrochene Bestellprozesse oder Retouren können darauf hinweisen, dass die Strategie nicht ideal ist. 

Worauf es ankommt beim Texten überzeugender Websites und Landing Pages

Versetzen Sie  sich in die Lage der Interessent:in. Wechseln Sie den Blickwinkel und betrachten Ihr Angebot mit den Augen jenes Menschen, der Nutzen daran finden könnte.Fragen Sie sich: “Was bringt’?”

Das ist die Leitfrage in Richtung Vorteilskommunikation. Anbietende mit der Kundenbrille auf der Nase, sehen die Welt mit anderen Augen. Plötzlich ist klar was interessierte glücklich, warum sie etwas kaufen und was Kunden wirklich wollen.

 Jede einzelne Eigenschaft bringt Vorteile mit sich. Diese macht ihr Angebot erst relevant. Wer mit Webtext überzeugen will, sollte sie diese mitteilen. 

Machen Sie sich eines klar: Vorteil ist Trumpf

Mit Webtext überzeugen: Kunden gewinnt, wer Vorteile in Worte fasst.

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Vorteil ist Trumpf – Bausteine für Webtexte, die überzeugen

Sie merken es: Die Suche nach den Vorteilen bringt einen Perspektivenwechsel mit sich. Denn für eine gelungene Vorteilskommunikationen müssen Sie die Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennen und formulieren. 

Vorteil vs. Eigenschaft

Eigenschaften sind Merkmale, die über das WIE eines Produkts bzw. einer Dienstleistung Auskunft geben.

Anders als Eigenschaften sind Vorteile abhängig vom persönlichen Empfinden. Vorteile sind relativ und immer abhängig vom persönlichen Bedarf. 

Am Beispiel meiner neuen Decke erklärt, stellt sich das so dar. 

Der zweite Shop stellt mir schon beim Eintreten die Frage nach meinem persönlichen Wärmebedarf. Großartig! Ich fühle mich verstanden und willkommen und wähle “sehr warm”. Daraufhin stellt mir der Shop Decken vor, die zu meiner Wohlfühltemperatur passen. 

Ich klicke das günstigste Produkt, eine Decke aus Schafschurwolle an.

Diese hat folgende Eigenschaften

  • saugfähig 
  • luftdurchlässig
  • selbstreinigend

Daraus ergeben sich folgende Vorteile

  • wohlige Wärme, weil trockenes Klima, ausgeglichene Temperatur 
  • spart Platz und Geld , weil die Decke für das ganze Jahr geeignet ist 
  • Plus: ich muss weniger oft heiß waschen, was für die Umwelt und mein Geldbörserl gut ist.  

Aus meiner täglichen Arbeit weiß ich, dass Anbietende denken, ihr Angebot sei glasklar formuliert. 

Doch aus Merkmalen formt sich kein Argument. Rechnen Sie besser nicht damit, dass Nutzer automatisch von Eigenschaften auf den persönlichen Nutzen schließen. Diese Arbeit muss der Webtext übernehmen, er muss mit Argumenten überzeugen.

Zwei Methoden, um aus Vorteilen Webtexte zu formen, die überzeugen 

Wie bringen Sie die hier gewonnen Erkenntnisse nun in Ihren Text und wie wie kann der überzeugen?

Eine Möglichkeit dafür ist Show, don’t tell. Zeigen statt erzählen ist eine Technik aus der Storytelling-Kiste. Denn die Methode,  die Texte um eine lebendige Erzählstimme bereichert, eignet sich auch für Webtexte und werbliches Schreiben. 

Show bezieht sich auf das Ausformulieren des Vorteiles. Für nutzerfreundliche Texte hat das oberste Priorität und ist wichtiger als das Aufzählen von Eigenschaften. Der Webtext wechselt von wir bieten hin zu das erhalten Sie.

Der Unterschied von Tell und Show am Beispiel meiner Suche nach der neuen Bettdecke:

Shop A (erzählt): Im Winter frieren und im Sommer schwitzen – muss das sein? Eine gute Decke gleicht Temperaturunterschiede aus und lässt Sie gut schlafen. Wir bieten Ihnen Decken für verschiedene Jahreszeiten und Schlafbedürfnisse – wenn es schnell gehen muss, gleich hier in unserem Online Shop. Unser vollständiges Sortiment in vielen Größen, Füllungen, Qualitäten, Sonderanfertigungen und individuelle Beratung erwartet Sie vor Ort in einer unserer Filialen.

Shop B (zeigt): Bettdecken sollen im Winter wärmen, im Sommer leicht und luftig sein, sowie Feuchtigkeit rasch aufnehmen. 2.900 Stunden pro Jahr hüllt man sich darin ein – daher sind Grüne Erde Bettdecken gefüllt mit 100% natürlichen, nachwachsenden Rohstoffen, gefertigt mit hochwertigen, langlebigen Bezügen in österreichischen & deutschen Partnerbetrieben.

Während Shop A Eigenschaften aufzählt und im “wir bieten”  Ton anklingt, beschreibt Shop B ein deutliches Bild von leichtem, luftigem Schlafkomfort. Hier wird die Stärke der Vorteilskommunikation deutlich. Wer Nutzenden ein konkretes Bild von ihrem Vorteil gibt, hilft damit, das Angebot zu begreifen. 

Als Folge davon steigt das Interesse. 

Allein deswegen gebe ich immer eine klare Empfehlung für die “Sie erhalten” Strategie.

Eine zweite Möglichkeit für die Optimierung, um mit ihrem Webtext zu überzeugen: Formulieren Sie den Wunsch als Verkaufsargument. 

Gute Webtexte nutzen den Wunsch als Verkaufsargument

Verkaufen, was der Kunde will. Geben, was er braucht. Diese bekannte Vertriebsweisheit bringt es auf den Punkt: Hören Sie auf Interessent:innen – deren Wünsche ist Ihr Verkaufsargument. Was Kund:innen am meisten nützt, sollten sie an vorderster Stelle mitteilen. Produkt oder Angebot sind immer nur Mittel zum Zweck. 

Um den entscheidenden Vorteil herauszuarbeiten, versetzen Sie sich in die Lage des Nutzers: 

  • Welcher Mehrwert entsteht durch Ihr Angebot? 
  • Welcher Vorteil ergibt sich? 
  • Welches Problem löst sich auf?  

Es ist die Aufgabe der Vorteilskommunikation mit dem Webtext konsequent Antworten auf diese Fragen zu liefern. Der Blick durch die Kundenbrille ist vergleichbar mit Übersetzungsarbeit. Anbietende denken für Nutzer und packen Wünsche, Lösungen und Mehrwert in Ihre Texte.

Schritt für Schritt zur Vorteilskommunikation

  1. Was ist das Anliegen Ihrer Nutzer, warum kommen sie zu Ihnen?  Wie lautet das Problem?
  2. Welches Angebot / welches Produkt bieten Sie für das Anliegen bzw. um das Problem zu lösen?
  3. Dienstleistung: So gehen Sie vor. / Produkt: Was sind die wichtigsten Merkmale und Eigenschaften.
  4. Vorteile Dienstleistung: Was passiert, weil sie vorgehen wie in Punkt 3 beschrieben. Vorteile Produkt: Welche Vorteile entstehen durch Punkt 3 für Ihren Nutzer.
  5. Nutzen. Welcher Nutzen stellt sich für den Kunden ein?

Arbeiten Sie die Antworten auf die Fragen eins bis fünf in Ihren Webtext ein.

Tipp: Mehrere Vorteile, doch Sie wissen nicht, welcher als Verkaufsargument taugt. Fragen Sie nach, hören Sie gut zu. Ob Interessent:in oder Kund:in, sie werden es Ihnen verraten.

Mit Webtext überzeugen – das bringt die Vorteilskommunikation

Diese Art der Kommunikation liefert Nutzer:innen im Web überzeugende Argumente. Diese quittieren es mit Interesse, weil sie verstanden und respektiert fühlen. Die konsequente Vorteilskommunikation unterstreicht die Glaubwürdigkeit und zahlt damit direkt auf das Image-Konto ein. Menschen, die für sich einen direkten Nutzen erkennen, sind handlungs- und damit kaufbereit.

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