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Was gute online Werbetexte ausmacht

Prägnant. Aktiv. Authentisch. Diese Eigenschaften zeichnen guten online Werbetext aus. Mein geschätzter Grafikdesign-Kollege Robert Pacher hat mich dazu auf einen little talk zum Podcast-Interview geladen. Aufregend! Wir sprechen über online Werbetexte, und den Zusammenhang darüber, wie Leser ticken. Das Gespräch nehm ich zum Anlass dieses Beitrages zum Thema gute online Werbetexte.

  • Sie lernen die wichtigsten Bereiche einer Website kennen.
  • Abschließend gebe ich noch 4 nützliche Tipps für guten, nutzerfreundlichen online Werbetext.
  • Plus: Den Verweis zum Podcast finden Sie am Seitenende.

Was macht guten Werbetext aus? Ich denke da ist mehr, als das in der Einleitung genannte: Gut ist, was gefällt. Guter Werbetext definiert sich immer auch ein Stück über den individuelle Meinung der Lesenden. Bekanntlich sind Geschmäcker verschieden, weswegen es auf diese Frage nach meinem Verständnis niemals die einzige objektive Wahrheit geben kann. Stattdessen hilft die Einsicht, sich an die Zielgruppe zu wenden. Herausfinden wie diese (und damit auch Leser) tickt steht meiner Meinung nach ganz oben auf der Todo-Liste, damit aus Text guter Werbetext wird.

Wie Leser zu Nutzern werden

Als Werbetexterin beschäftige ich mich ja mit einer speziellen Gruppe von Lesern, nämlich Interessenten oder Kunden. Im Kontext von online und Website-Texten spricht man also vom Nutzer. 

Über das online Leserverhalten von Nutzer:innen weiß man heute schon eine ganze Menge. 

  • Text wird online erheblich langsamer gelesen wird. Für den gleichen Text dauert die Lesezeit bis zu einem Viertel länger, wenn wir online lesen im Vergleich zur gedruckten Version. Texte lesen am Screen oder Smartphone ist also zeitaufwändig.
  • Online Texte haben es nicht leicht, sie konkurrieren mit vielfältigen Inhalten und Medien. Vibrierende Smartphones, aufpoppende Emails, blinkende Anzeigen: All das setzt Nutzer:innen unter Druck und lenken ab.

Beides führt dazu, dass online Leser außerordentlich ungeduldig sind. Dazu eine Randgeschichte:

Triumph über das Goldfisch-Phänomen: Guter Werbetext bannt die Aufmerksamkeit.
Triumph über das Goldfisch-Phänomen: Guter Werbetext im Web bannt die Aufmerksamkeit, indem er ungeduldigen Nutzer:innen auf den ersten Blick ihre Suchintention bestätigt.

Hatten Menschen im Jahr 2000 noch eine allgemeine Aufmerksamkeitsspanne von zwölf Sekunden, reduzierte sich diese bis zum Jahr 20218 auf acht Sekunden. Weil man dachte, Goldfische hätten nur neun Sekunden Konzentrationsfähigkeit, zog irgendjemand den gefälligen Vergleich zum schmucken Karpfenfisch – das Goldfisch-Phänomen war geboren. Zwar weiß man heute mehr über die Intelligenz der Zierfische, doch der Vergleich, wird weiter gerne genutzt.

Guter online Werbetext: Nur der erste Eindruck zählt.

Was bedeutet alles bisherige nun für Text auf der Website? Schätzungen gehen davon aus, dass sich Nutzer:innen binnen 5 Sekunden ein erstes Bild verschaffen. Andere sprechen von weit weniger – 50 Millisekunden! So oder so ist es allein der erste Eindruck, der zählt. Allein ein Wimpernschlag, vielleicht zwei, entscheiden darüber, ob Nutzer:in zur Leser:in wird.

Sie kennen das bestimmt von sich selbst: Wenn Sie auf Ihrer Zielseite nicht augenblicklich wahrnehmen, weswegen Sie gekommen sind, klicken Sie sich raus.

Ob News-Artikel, Produktbeschreibung oder Firmenwebsite: Zeile für Zeile, wie wir es kennen von der Morgenlektüre in der Zeitung oder einem guten Roman, bewegt sich kaum jemand durch einen Onlinetext.

Überfliegen, durchkämmen und durchforsten sind treffende Wortbilder für lesestrategisches Verhalten in der online Welt. Antrieb dafür gibt die persönliche Motivation. Aufgenommen wird erst mal jene Information, die gesucht und erwartet wird. 

Guter Werbetext online: Das Fahnen-Schema

Die meisten Nutzer gehen dabei nach einem typischen Verhaltensmuster vor. Ihre Blickfolge entlang der Website ähnelt der Buchstabenform „F“.

  • Der Nutzer orientiert sich zunächst horizontal am Seitenanfang. Dem ersten Absatz wird noch gleichmäßige Aufmerksamkeit zuteil. So entsteht der oberste Balken im Fahnen-Schema.
  • Später geht der Blick dann vertikal am linken Rand des Textes entlang. Der User liest die ersten Wörter eines Absatzes und springt dann in die nächste Zeile – er scannt zunächst den Text. Die Elemente im rechten Bereich des Bildschirms werden zunächst nicht bewusst wahrgenommen.
  • Nach dem ersten Scan sucht der Nutzer nach für ihn relevanten Informationen. Identifiziert er relevante Schlagworte, schwenkt der Blick horizontal nach rechts, es entsteht der zweite Balken des F-Musters.
  • Findet der Nutzer was er sucht, wandert der Blick nun weiter am linken Rand vertikal hinunter bis an das Seitenende.
Das F-Schema für nutzerfreundliche Werbetexte im Web: Der Blickverlauf ähnelt einem F.
Das F-Schema für nutzerfreundliche Werbetexte im Web. Wie Fahnen in der Landschaft schafft die Struktur Aufmerksamkeit für die Information.

Wer gute Werbetexte für den online Einsatz schreibt, nimmt Rücksicht auf das hier beschriebene Fahnen-Schema-Leseverhalten schon in der Konzeptphase.

Online Werbetext: Leser verlängern die Sitzungsdauer auf der Website

Suchmaschinenbetreiber nämlich tun das auch. Weil Algorithmen messen, wie lange Nutzer auf einer Seite verharren, und welche Aktionen sie dort ausführen, ist das Fahnen-Schema auch eine Grundlage für die nützliche Platzierung von Schlüsselwörtern. In anderen Worten: Die Basis für einen guten, SEO relevanten Text ist das F-Schema. Es hilft dabei, aus Nutzern wieder Leser zu machen. Weil Lesen Zeit braucht erhöht sich die Verweildauer auf der Website. Suchmaschinen wie Google übersetzen dieses Signal als Qualitätskriterium. In der Folge wird der Seiteninhalt sichtbar und erscheint in der Trefferliste der Suchmaschine.

Auf einen Blick: Die wichtigsten Bereiche einer Website.

Eine nutzerfreundliche Website kommuniziert ihr Hauptthema über

  • das Menü
  • den Header – das ist der gesamte sichtbare Bereich der Seite, der sich beim Einstieg lädt und typischerweise der H1-Bereich
  • die ersten beiden Überschriften im H2-Format
  • alle nachfolgenden Überschriften im H2-Format

4 nützliche Tipps für nutzerfreundlichen online Werbetext

  1. Auf den Punkt kommen
    Versuchen Sie die wesentliche Botschaft im ersten Textabschnitt unterbringen. Fassen Sie sich kurz. Bedeutet: Pro Satz eine Aussage. Vermeiden Sie typische Stolperfallen wie Schachtelsätze oder Fachchinesisch. Wichtiges hingegen dürfen Sie gerne wiederholen.
  2. Struktur schaffen
    Bei online Content helfen strukturierende Stilelemente: Willkommen ist, was dem Auge hilft. Das sind Aufzählungen, Absätze und Überschriften, Zitate. Je mehr Struktur Sie vorgeben, desto leichter ist es für Nutzende den Text zu scannen.
  3. Fokus auf die Überschriften
    Die Haupt- und Zwischenüberschriften sind wichtige Elemente für die Botschaft Ihres Textes. Sie dienen dem Auge als Anker. Geben Sie dem Nutzer, was er sucht. Griffige Überschriften mit relevanten Schlagwörtern und Schlüsselbegriffen sind die Wegweiser durch Ihren Content. Bei der Texterstellung lohnt es, ausreichend Zeit für die Erstellung von Überschriften einzuplanen.
  4. Klarheit schlägt Kreativität
    Guter Werbetext im Web ist verständlich und einfach. Das gilt ganz besonders für Überschriften. Deutliche Botschaften stechen kreative Wortspiele aus. Webtexte, die für Suchmaschinen wie Leserinnen gleichermaßen relevant sind, kommen ohne kreative Wortspielereien aus.

Gute online Werbetexte: Das Podcast-Interview mit Profi-Texterin Claudia Aschour zum Nachhören

Buchtipps für Nicht-Texter:innen

  • Doris Märtin: Erfolgreich Texten
  • Miriam Löffler: Think Content (in der überarbeiteten Neuauflage)
  • John Perry: Einfach liegen lassen: Das kleine Buch vom effektiven Arbeiten durch gezieltes Nichtstun